Auf den ersten Blick klingt Design Thinking wie etwas, das man zum designen von Websites oder für Marketing gebrauchen kann. Der Begriff Design darf hier jedoch nicht im Sinne von Grafik-Design verstanden werden, sondern im Sinne von Entwicklung. Es handelt sich um eine Methode, die man auf fast alle Entwicklungen anwenden kann: neue Produkte, neue Prozesse, neue Webseiten, und vor allem neue Geschäftsmodelle.
In meiner Konzern-Vergangenheit wurden neue Produkte mit vielen Annahmen auf der Basis von Business Cases entwickelt, manchmal basierend auf Marktforschung, manchmal auf Prognosen von Analysten. Die Produkte hatten oft viele Features, die den Zielmarkt möglichst breit abdecken, damit jeder irgendwie etwas damit anfangen kann. Manchmal hat das gut funktioniert, wenn man eine Mehrheit der Zielgruppe gut getroffen hat. Manchmal waren die Produkte zu kompliziert, manchmal knapp am Bedarf vorbei. Das hat man jedoch erst nach langer, teurer Entwicklung gemerkt, wenn das Produkt endlich am Markt war, und Nachbessern war wieder langwierig und teuer.
Design Thinking fängt beim Nutzer an. Ich muss mir genau überlegen, für welche Nutzer in welchem Kontext ich etwas entwickele. Dann muss ich den Nutzer „in echt“ finden und beobachten und das Problem verstehen, das ich zu lösen versuche. Manchmal hat der Nutzer ganz andere Probleme und Bedürfnisse, als ich angenommen habe. Vielleicht gibt es den Nutzer, den ich mir vorgestellt habe, auch gar nicht oder nur sehr selten. In diesen Fällen muss ich von vorne anfangen und mir ein neues Bedürfnis suchen. Bis hierher habe ich jedoch kaum Geld und nur ein bisschen Zeit und Aufwand verbrannt. Fail fast, fail cheap ist ein Mantra der Digitalisierung.
Wenn ich nun echte Nutzer mit echten Bedürfnissen gefunden habe, die ich befriedigen will, geht die Entwicklung los. Aber ganz wichtig ist es, zuerst einen billigen, simplen Prototypen zu entwickeln, der nur das oder die wichtigsten Merkmale meines neuen Modells zeigt, und damit wieder zum echten Nutzer zu gehen und ihn damit spielen zu lassen. Kommt der Nutzer damit nicht klar oder interessiert sich nicht dafür, muss ich wieder einen oder zwei Schritte zurück und einen neuen Prototypen basteln. Das kostet mich ein bisschen Zeit und Material, aber ist um ein Vielfaches billiger und schneller als traditionelle Produktentwicklung. Wenn der grobe Prototyp beim Nutzer gut ankommt, verfeinere ich ihn und gehe wieder zum Nutzer, und das mache ich so lange, bis ich ein Minimum Viable Product habe – ein Produkt, das gerade so viel Nutzen bietet, dass mein echter Nutzer es kauft und irgend eine Funktion daran so toll findet, dass er sie nie mehr missen möchte. Dafür nimmt er auch in Kauf, dass ein oder zwei Fehler im Produkt sind.
Jetzt kann ich in die Massenproduktion einsteigen und muss kontinuierlich mein Produkt, oder meinen Prozess, oder mein Geschäftsmodell anpassen – denn mein Nutzer ändert sein Verhalten, und der Markt schläft nicht.
Design Thinking klingt für traditionelle Unternehmen oft abenteuerlich. Für Unternehmen mit sehr hohem Qualitätsanspruch ist die Idee eines Minimum Viable Product schwer zu aktzeptieren. Gerade in Deutschland ist Qualität, Zuverlässigkeit und Null-Fehler-Kultur weit verbreitet und hat viele Unternehmen zu nationalem und internationalem Erfolg geführt. Jetzt kommen aber aus dem Ausland und aus der Startup Szene neue Konkurrenten, die anders agieren. Viel schneller, mutiger, dreister, mit nicht perfekten Produkten, die aber ein Bedürfnis des Nutzers besser befriedigen als traditionelle Produkte.
Wenn wir nicht wollen, dass sie uns überflügeln, müssen wir von ihnen lernen. Design Thinking ist ein komplettes Umdenken, das uns ermöglicht, genauso schnell zu werden. Die Methode schließt Qualität nicht aus. Wenn wir unser typisch deutsches Qualitätsempfinden hier mit einfließen lassen, können wir Design Thinking dafür nutzen, wettbewerbsfähig zu bleiben.
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